3月25日，2023中国旅游休闲娱乐产业高峰论坛主论坛上，中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安以“文旅新赛道-城市大休闲与乡村微度假”为主题进行了演讲,以下是演讲内容。

     今天看到朋友圈一个说法：来这里认识一个全新的中国游协，中国旅游休闲娱乐生态链链接者。这很好，这是我第一次看到这个说法，实际上就是游协本身对自己也有新认识，有一个上台阶的提高。因为我从来有一个感觉，我跟姚会长几位也都说过，中国游艺机游乐园协会，这是当年以生产者为主导的时候组建的协会，时代不同了，现在以需求为主导。所以我倒是觉得现在这个定位，才是真正一个好的定位。所以协会换个名字可能更好，不能离开产业，因为是生产商出发，但是根本落点要落在需求，所以很自然，叫链接者，就是从生产商到服务商，这就是本质的提高。

      我从2月10号开始到现在，45天时间密集调研，跑了六个省，15个城市，看了大概50、60个项目，接触了几百个旅游的运营商和企业家，包括投资商，所以我有很深的感触，我不太赞成大家对形势如此乐观。第一，市场并没有完全复苏，我们现在只是旺丁不旺财，因为很简单，从人数和消费就可以看得出来，一说人数恢复到了2019年的80%多，消费恢复到70%，中间差大概15个百分点。那就意味着什么，意味着人均消费更下降，这是一个判断；第二个判断，叫做市场虽然没有完全恢复，但我们的毛病恢复的很快，就是故伎开始重演，有的甚至集中爆发，影响长远。可这些只是表面，比如说有的导游很恶劣，有的地方价格乱涨，有的地方有供不应求，这只是表面。从根本上来说，结构不优，企业不强，效益不高，这三个问题是中国旅游发展的根本性问题，在2019年的时候，问题达到了高峰，所以我不赞成现在动不动就拿2019年当个标杆。我们回到2019年，是把我们这些毛病全都恢复吗？仍然走原来的老路吗？显然不行。所以很自然，我们需要走一条新路，这条新路，就是高质量发展，这也是中央的根本方向。但是中央提高质量发展的时候，是质量和效益共同提升，这是一个根本性的判断。多年以来，旅游已经积攒了大把的资产存量，我有一次专门问，旅游目前到底有多少资产？不知道，谁也说不清楚，包括文旅部产业司，要求各地提供数据，想形成一个全行业资产存量这么一个数据，都产生不了。只能说，2018年我们计划投资一万五千亿，2019年计划投资两万亿，只能说这样的数，这样的数都是虚数，但是行业到底现在有多少，比如说有没有四十万亿的资产存量？有没有五十万亿的资产存量？我想大数可能就在这里。可是反过来说，这么大的一个资产存量，通过三年的疫情，至少有1/4萎缩了。所以这三年看到很多旅游企业倒闭，很心疼，但这是必然。实际上这三年产生了一个最大的作用，是什么？就是把行业的泡沫压缩了。一是压缩了市场泡沫，二是压缩了资产泡沫；三是压缩了投资泡沫；四是压缩了我们的工作泡沫。以前我们旅游集团一说话，就是天大，现在谁也不敢说天大的话了。 

     这实际上就意味着在一个新的基础上，要谋求一个更好的格局。这个格局是什么？就是优化结构，强化企业，提高效益，这是根本。但是很遗憾，现在都没有做到，甚至没有足够的意识。下一步，适应现实需求，挖掘潜在需求，培育未来需求，提高需求质量，这恐怕是真正的方向。我不赞成现在一说，又是什么项目要投，地方又如何，我不赞成这个，这等于是把原来已经压下去的泡沫现在要死灰复燃，但是我就问一句，质量怎么提高？

  昨天我去《只有河南戏剧幻城》，这个项目给我震住了，因为从一开始的时候，我看到只有河南的有关报道，就得了一个结论，我说只有河南了。昨天看完了，还是这个结论，只有河南了。这样的项目不可能有第二个，因为昨天还有人问这样的项目能不能复制，我就说这样的项目为什么要复制？难道我们一个好项目出来，大家一窝蜂的学，最后大家全死，好项目也死了，这就是一个好的格局吗？绝不是好的格局。我对这个项目评价很高，文旅融合也很棒，运营管理也很棒，现在最大的难点就是资产包袱太重，反正现在这种运营，连银行的利息都还不上，这是实实在在的。可是假设说我们把财务成本放在一边，运营成本很好维持，所以昨天吓我一跳，我文每天接待多少人，能保你的成本，1000人，1000人就有50万的收入，就可以保住成本，超过了就是利润。可是这只是从运营层面上来看，要算上投资成本，我不知道这个账怎么算，我只能说一个有情怀的导演碰到了一个更有情怀的老板，所以造出了这么一个独特的项目，但是我不希望大家抄袭，抄袭就是个死。

     从旅游形势来说，我们现在真正的短板是人才，人才是现在最大的短板。因为这三年里边，很多人都流失了，现在我们希望他回来，有那么快吗？再说了，他已经换了一个比较稳定的岗位，有稳定的收入，为什么要回来？所以这是一个根本问题。看一下，你这个地方的骨干有没有流失，只要骨干没有流失就有希望。怕的是什么，骨干都流失了。所以看着市场恢复了，但这不是我的市场。这个问题就相当于当年长征，10万中央红军长征从瑞金出发，一四方面军会师的时候只剩两万人，那时候四方面军八万人，最后到了延安只剩六千人，这六千人就是骨干，建制仍然保留，骨干仍然保留，革命的火种在，就是希望。应该就像这个比喻一样，现在实际上也是这个问题，所以现在怎么样把这个最大短板补足，这才是根本问题。80年代旅游工作是最让人羡慕的工作，旅游行业是最靓丽的行业，现在完全不同了，从社会的平均薪资来说，旅游的薪资绝不高，我们又缺乏一套灵活的机制，你怎么留住人？招数很多，但是这个问题恐怕今年最突出。

     总体而言，今年喘过一口气，明年打好翻身仗，我不认为我们这么乐观是有必要的。眼看清明小长假要到了，五一又来了，我们就会迎接一个一个的高峰，哪来那么多高峰？三年疫情，大家的兜里都瘪了，没有那么多钱了。在这种情况下，还想着烧虚火，这显然不行。

     这是我今天谈的主题。在这三年里边，自然形成了两个市场现象，一个是城市大休闲，第二个是乡村微度假，在低谷中崛起，所以在这三年里边为旅游行业输了血，救了急。应该说，市场的需求是自然发生的，也形成了一套新的供给模式，进一步形成消费惯性。

     今年，拉动消费增长是国民经济发展的重中之重，各地和各个行业都在寻找抓手，寻求突破点。消费的突破点在哪？第一要足够大，才能起作用；第二是足够新，才能吸引消费者；第三是足够生活，才能真正纳入生活。所以这么说下来，我们原来的主体消费，比如房地产、汽车、家电，耐用消费品，这都是消费的主流，实际上今年都困难很大。所以这段我跑下来，我就有一个感觉，全国各地，省、市、县三级不约而同，领导都把目光集中到旅游，但是他们集中到旅游，还是传统观念，才有景区免票，旅游消费券等等措施。实际上集中了什么？休闲和度假，再深入一点就是城市大休闲，乡村微度假。另外一方面就是热钱就开始入市，大家都在寻找好项目。什么是好项目，有前景、有市场，还得有足够的体量，要不然谈不上好项目。这个项目很好，民宿，精品民宿很棒，就十间房子，靠十间房能拉动消费吗？得靠一千个民宿，一千个十间房子才可能拉动。所以我们就需要进一步的研究。

     从城市大休闲来看，背景是城市化的全面转型，狂飙猛进的城市化运动开始刹车，增量型的模式基本过去，存量挖掘和深度发展构造了城市有机更新的新模式。有两种基本情况，一个是城市原有的消费项目提升，比如说百货大楼、shoping mall，现在又不约而同转向了休闲综合体，这是有原有项目的提升。第二就是老旧厂区仓库改造，文商旅业态进入，构造新的城市休闲综合体。这两类现在都存在，但是后一类更加引发关注。

        我这几年考察了53个城市有机更新项目，有一点让我很吃惊，没有一个失败的，即使在疫情期间，也是个个成功。我问你们叫什么？文商旅。我说不对，文商旅只是业态，从根本上来说，是城市空间新变化、城市生活新提升、城市价值新成长。所以即使在疫情期间，这样的项目出来一个，成功一个，有的是火爆。比如说大唐不夜城，长春的这有山，长沙的文和友等等，我这是简单的举一点例子。进一步就发展成街区化，或是老旧街区重建改造。比如说成都的宽窄巷子，北京的南锣，虽然南锣的品质不怎么样，口碑也很差，但是也是外地人都要去的地方，北京人不去。所以，从市场上来说，又区分出什么，当地人休闲地和外地人打卡地，又区别这么两个现象。说明什么？说明容量很大，业态很丰富。所以，下一步我们很重要的一个赛道就在这里，因为这个赛道足够大，城市大休闲和乡村微度假这两个赛道都是万亿级的赛道，可以容纳万亿级的投资，可以形成万亿级的消费。因为说到新赛道就得说老赛道，老赛道就是我们的景区和酒店，就是这套东西。我就问，现在投资酒店你还投吗？投资景区做新的，值得做吗？很自然，对照下来，旅游传统业态需要做的文章是什么？挖潜的文章，转型的文章。真正增量的文章，扩张的文章，要做新赛道。

     从乡村微度假来看，一是星星之火可以燎原，迅速形成了规模；二是包容业态丰富，乡村改造，民宿、营地、餐馆、娱乐，在乡村场景之下各展奇才，各放奇彩；三是政府支持，农民融入，公司运作，模式创造。随着脱贫攻坚历史任务的完成，乡村振兴成为国家战略，乡村微度假则成为突破点，也构造了新产业，更成为媒体热点。我不认为我们乡村振兴都要靠旅游，我绝不这么看。首先是产业振兴，没有产业支撑不了，旅游的作用锦上添花，可是现在媒体一报道，只要说乡村振兴，一定离不开乡村旅游，因为这个点好抓，而且锦上添花，这朵花好看。严格的说，乡村微度假是乡村旅游的升级版，乡村产业的拉动，城乡休闲一体化的结合点。乡村背景，城市品质，构造新型生活，这是这个赛道的特点。

     这两个赛道出来的产品，有足够的容量，也有足够的拉动，也值得各地政府和旅游部门好好抓这个事。但是它和原来的东西有所不同，比如城市大休闲的项目，要找到一片好厂区做出来，马上变成一个城市的标志地、样板地。乡村就不行了，乡村是集小为大，要说弄两个村作为民宿村，做乡村旅游村就可以，但是指望它在市场上马上形成巨大影响，那肯定不行，而且这里面模式也不同。所以这就需要我们研究实际情况，新赛道已经形成，普遍效益较好，不仅助力旅游，还开拓了新领域。这两条新赛道，符合前面所说的一系列要求，也是两条大赛道。但是和传统项目不同的，是不需要规模庞大的单体项目，而是以小集大，以文集新，需要深化。一是场景化、体验式；二是综合性、娱乐化；三是生活性、沉浸式。其间自然会产生无数商机，需要内容扩展、项目丰富，有心者自然能够抓住。

03、新商机 

     从娱乐产业发展这个角度来说，面对这两个大赛道和新赛道，需要抓新商机。这里面，老赛道优化存量，新赛道扩大增量，这个新商机的根本是城市化，城市化是我们行业所向。比如主题公园，要有城市群支撑，但是城市乐园，大中小城市都可以干，所向披靡。我不认为中国还需要发展多少大型主题公园，虽然有很多投资商还是很牛。我半个月前去龙之梦，我就说，我看到中国迪士尼的雏型了。他说，你把我看低了，迪士尼根本不是我的标杆，我的标杆是谁？是奥兰多，七个主题公园，我一定要做到。后来问我，我是不是太自以为是了？我说自以为是不是贬义词，你不自以为是，难道还自以为非吗？信心满满。

     这种故事，我们可以说很多，但是这种故事不代表行业的普遍情况。可是城市大休闲这个机遇，我们怎么抓？城市的有机更新项目里，我们都可以配一点项目，城市的休闲综合体里，更需要我们的项目注入，这是一个方面。城市化是我们行业的方向，乡村振兴是我们行业深化的领域，小娱乐、小游艺，铺天盖地的需求。所以我就感觉，哪怕一个县城，都需要一个城市乐园，为什么？需求到了这一步，所以中小规模的投资，中小规模的运营，服务周边就可以了，这个项目就可以立得起来，我不认为我们动不动的就是品牌，动不动IP。严格的说，中国的主题公园从技术到运营，在国际上不是顶级，但是一流，我们不能妄自菲薄，也用不着妄自尊大，我们真正缺什么，就是IP。人家IP是几十年积累出来的，那么强的讲故事的能力，一个一个主题人物、主题情节、主题场景都出来了，所以它的IP才值钱。我们现在指着一个IP就换钱，那不行，可是我们的品牌已经形成了，品牌到IP有一个转换，这个转换的根本就是以知识为资产，我对IP的理解就是以知识为资产，这就是IP，可以资产化的知识也是IP，是这套东西，这个还需要积累，还需要创造。但是我们不能把自己看低了。

     所以在这两个新赛道里怎么抓商机，有一次我碰见四川的一个企业家，他说我要做十个主题公园，现在已经做了两个，我说你打住，你再往下做，做一个，死一个。一个在青海，一个在遂宁。这什么路数，选这些地方做主题公园？一个常识，就是主题公园一定要依托城市群，一个城市都不够，所以我在海南几次会议上都说，海南不能搞主题公园，因为当地人口太少了，靠外来的这块需求支撑不起来。那就要研究，新赛道蕴藏的，到底有多少东西？深入挖掘，就能够看到，就能够感觉到。我这45天看了60、70个项目，有的项目我就觉得实在有前景，但是当地人没有意识到，也缺乏相应的手段，也缺乏相应的设备，实际上这都是我们的商机。只不过这个商机，用不着上来就晕，就夸大其词，用不着想这些事。我们主题公园领域很习惯对标国际，环球影城、迪士尼，诸如此类的，一对标就是这个。全世界将近100年，也就这么几家，中国这才几十年，就非得要和你一般高，甚至要干掉你，可能性都不大，也没有意义，这都违背产业发展的规律。但是中国最重要的是什么，就是需求普遍很强，就是市场基础很大。所以我更赞成的，是做一些小而精、小而乐、小而美这样的项目，来对应普遍的市场需求。在这个方面，商机遍地有，就看我们怎么挖。外地人评价北京人，说北京遍地都是钱，但都是小钱，北京人就连弯腰把小钱捡起来都不干，那只好我们外地人来干了。现在肯定是这样，商机很多，可是用不着动不动就夸张，动不动就追求如何伟大，我们从小事做起，把小事做好，这样行不行？

     所以，这两条新赛道也给游艺机游乐园行业开拓了新领域，这些领域里怎么追求，怎么认识，最终归结到什么，需要内容的拓展。我觉得，中国旅游再次出发，现在有一个重要的历史任务，就是内容拓展。大家老说同质化竞争，怎么才能避免同质化？但是没有同质化，就没有竞争，一定有同质化。要避免同质化，这种几率等于零。所以这个问题就是一个伪问题，但是我们要在同质化的基础上做到什么，努力来突出个性，追求异质，这个可以。就像我们做标准一样，标准的要求，今天上午发布了几个团体标准，标准就是大家都得这么做，很多人都问，标准和个性是什么关系？很简单，标准是底线，个性求高限，创造是无限。推行标准就是推行同质化，所以我们不能笼统的反对同质化。可是，我们现在内容比较单薄，所以我觉得中国下一步旅游的哪一个领域都有内容拓展的战略性问题。我们到底搞什么样的内容，或者说我们梳理一下，全世界到底有多少内容，形成一个内容的数据库，拿这些内容和你这个项目一对照，你就知道你的毛病在哪，就知道你的不足在哪，也知道你的方向在哪。一帮年轻人现在正在做这个事，我很赞成，我也希望，开拓一条新路，梳理下来的旅游内容可能有一万项，比如说，主题公园有上千个旅游内容，度假区有几百个旅游内容，一个酒店都有几百个内容，我们全部梳理下来，针对具体情况，分门别类一对照，就清楚了，这对行业应该是一个大的机遇。

     所以，我觉得我们需要鼓劲，但是不能鼓虚劲。说句老实话，你得活着，这三年不鼓劲，能活的也就活了，该死的也就死了，但是能够活下来的都是好样的。经常有人跟我说，说点鼓劲的话，我说我说什么？那种虚头巴脑的话我不说，但是现在我们确实迎来了一个新的时机，这个时机不是大发展的时机，是一个大整合的时机，是一个我们挖掘潜在力量，谋求新的发展的时机。所以在这个历史时机面前，应该看明白，确实应该看明白，鼓实劲，做实事，谋求实实在在的发展。今年好好的喘过一口气，现金流恢复了，这口气就算喘过来了，明年真正打好转型升级这场翻身仗。

资料来源：迈点网